Итак, из 5 элементов нашей системы продаж именно маржа напрямую влияет на нашу прибыль. Поэтому с неё и надо начинать внедрение изменений в своей системе продаж. После этого переходить к остальным коэффициентам. При этом изменение маржи – самый простой и дешёвый способ увеличения прибыльности бизнеса.
Что показала многолетняя практика Ассоциации Бизкон при консультировании разных бизнесов? Наша практика подтвердила зарубежный опыт ценообразования: не всегда самая низкая цена оказывается одновременно самой лучшей. Да, все мы учили экономику. Да, каждый из нас с закрытыми глазами может нарисовать кривую спроса и предложения, согласно которой при росте цены спрос падает, а при росте спроса цена растёт. Во времена формулировки этого экономического закона действительно дело обстояло именно так. Сегодня экономическая ситуация сильно изменилась.
Оказывается, что для значительного числа покупателей низкая цена психологически кажется непривлекательной. Нет смысла приводить сейчас вам примеры, все равно они вам будут казаться невероятными. Единственный способ, который поможет вам понять так это или нет — тестирование. Все крупные магазины уже давно это поняли и используют на практике. Почти у всех есть специальный отдел по тестированию цен. Выставляется цена на товар, отслеживается реакция покупателей, после этого цена то повышается, то понижается, пока не будет найден оптимальный вариант.
Что же творится в голове у наших клиентов?
Условно всех наших покупателей можно разделить на три категории.
Первая категория, на которую часто ориентируются многие предприниматели, это те, кто ищет что подешевле. Для них самое важное – цена. Если ваше уникальное торговое преимущество – низкая цена, то вам есть смысл бороться за таких покупателей. Если мы посмотрим на политику Леруа Мерлен, то увидим, что они стараются делать акцент именно на низкой цене. Как им это удаётся? Благодаря огромным масштабам закупок. Этот путь доступен далеко не каждому бизнесу. В условиях жёсткой ценовой конкуренции есть конкретные методы борьбы: сокращение издержек, снижение маржи (компенсируемое увеличением объёма продаж).
Что бы вы ни делали, в любом случае самая низкая цена может быть только у одного продавца. Хорошо, если это будете именно вы. Для малого бизнеса участие в ценовом соревновании «у кого меньше» может оказаться смертельным.
«Что же нам делать?» — скажете вы. Соображать. Вы сами знаете, что не все 100% клиентов относятся именно к этой категории. Вполне вероятно многие из вас покупают, к примеру, сметану, руководствуясь тем, какой у неё срок хранения, кто является производителем, насколько знаком вам бренд и нравится ли она вам на вкус. На цену вы даже не смотрите. Разве для вас что-то решает плюс-минус 10 рублей при покупке сметаны? Если в вашем бизнесе больше 20% покупателей, которые ориентируются исключительно на низкую цену – беда. Смело повышайте цены.
Вторая категория покупателей – профессионалы.
Они стремятся получить максимальную выгоду за минимальную сумму. В товарах они разбираются хорошо, но для них главное не сэкономить деньги, а получить максимальный результат. Если для первой категории качество никакого значения не имеет, важна только цена, то вторая категория хочет получить лучшее качество за свои деньги.
Эти покупатели хорошо реагируют на дополнительные опции, подарки, бонусы. Практика показала, что бонусы, никак не связанные с тем, что вы продаёте, работают гораздо лучше. Например, при покупке вечернего платья – ужин для двоих в подарок, при покупке шубы – золотые серьги в подарок, при покупке велосипеда – билет в кино и т.д.
Именно эта категория покупателей составляет подавляющее большинство. Особенно это касается сферы «бизнес для бизнеса» — те компании, которые продают свои товары и услуги не физическим лицам, а другим компаниям.
Третью категорию клиентов условно можно назвать «опоздавшие». Им нужно прямо здесь и прямо сейчас решить свою проблему. Часто это клиенты-мужчины. Что главное для таких покупателей? Гарантия результата. Скорость доставки. Когда вы видите такого клиента, то знайте, что он пришел к вам не просто так. Обычно он уже знает что ему нужно и он хочет купить это именно у вас. В этой ситуации достаточно правильно помочь ему выбрать именно то, что ему лучше всего подойдёт.
Яркий пример – цветы к 8 марта. Есть такие покупатели, которые неожиданно обнаруживают, что вот оно – 8 марта! А про букеты для всех забыли. Стремительно бежим в ближайший магазин цветов и покупаем все, что прилично выглядит. Продавцу остаётся только паковать букеты и не забывать о допродажах. Или вам, к примеру, срочно лететь в командировку, а у вас даже чемодана нет. В ближайшем магазине вы купите все необходимое, а если будете торговаться, то только ради приличия: так принято. На деле же вы купите все необходимое вне зависимости от того, дадут вам скидку или нет.
Теперь вернёмся к цене.
Оказывается, что один и тот же товар воспринимается по-разному в зависимости от установленной на него цены. Акцентирую ваше внимание: только в зависимости от цены. Если на один и тот же товар поставить цену выше, то он воспринимается многими покупателями как более качественный, более ценный. Вразрез с законом спроса-предложения практика показала, что в некоторых случаях при повышении цены на товар на него возрастает спрос.
Что вам остаётся делать?
Тестировать цены, чтобы найти ту самую, которая окажется наиболее привлекательной для ваших покупателей. Как тестировать? Вы уже замеряете все показатели, постоянно отслеживаете статистику. Теперь вы можете поменять ценник на один или несколько товаров и посмотреть, насколько изменились продажи. Продаёте что-то за 400 рублей? Протестируйте несколько вариантов: 439-455-477-499-520.
Поставили новый ценник на день – посмотрели результат. Упали продажи – вернули ценник, продажи выросли – оставили новую цену. Только практически путём вы сможете найти оптимальную цену. И всегда помните, что оптимальная цена это не минимальная. У многих покупателей минимальная цена на товар вызывает сомнения: что не так с этим товаром? В чем подвох? Соответственно, вы должны либо оправдываться, либо цену поднять.
О том, как поднимать цену и при этом сохранять лучших покупателей, читайте в моей следующей статье.
Хвостова Галина Ивановна – бизнес-консультант, официальный представитель Ассоциации БизКон в Волгоградской области специально для информационного портала Новости Юга/Yug-News.ru