21 июля 2016 года состоялся круглый стол «Маркетинговые исследования Юга», в котором приняли участие ведущие эксперты рынка и заинтересованные предприниматели. Организаторами выступили Рекламно-маркетинговое агентство Legenda Media и информационный портал Новости Юга.

 

Анна Легенда, директор Legenda Media, рассказывает: «Предпосылками проведения круглого стола стали следующие задачи:

• Какие оптимальные шаги принимать всем участникам экономических отношений: от органов исполнительной власти, банков, до отдельно взятых компаний, предпринимателей?
• Каковы потребности общества?
• Куда направлять усилия бизнесу сегодня, завтра, послезавтра?
• Как начать системно и регулярно получать информацию?

Когда приглашали предпринимателей и экспертов, мы ориентировались на обсуждение вопросов:

— Кому действительно нужны маркетинговые исследования сегодня?
— Что такое антикризисные маркетинговые исследования?
— Почему предприниматели активно и регулярно не используют маркетинговые исследования?
— Инструменты изучения рынков B2B
— Инструменты для изучения рынков B2C
— Каковы критерии эффективности вложений в маркетинговые исследования?
— Сроки и стоимость проведения исследований?
— Какие компании на Юге готовы осуществлять исследования?
— Рынки требующие срочного изучения и анализа, для выработки новых стратегий сегодня: HoReCa, недвижимости, финансов.

На самом круглом столе с первых же минут эксперты эмоционально перешли к волнующим маркетологов проблемам:

— Почему крупные компании сокращают бюджеты на исследования?

— Где заказы от государственных органов?

— Почему сворачивают активность международные маркетинговые компании в России?

— Как и с кем работать маркетинговым компаниям на Юге сегодня?

Таким обсуждением, конечно, не ответили на поставленные выше вопросы, ради которых пришли предприниматели. Но судя по активности зала, задаваемым вопросам – положительный отклик аудитории позволяет говорить об успешном старте обсуждаемых проблем. Ко мне подошли разные руководители, после круглого стола и высказали огромную заинтересованность в участии следующих обсуждений на тему маркетинговых исследований.»

 

Модератор круглого стола Греднев Илья, коммерческий директор Legenda Media, охарактеризовал мероприятие: «Мы только приоткрыли дверь в огромное здание с еще никем непостчитанным количеством комнат, каждая из которых это возможность для кардинального улучшения работы целого рынка и сотен компаний в нем.

Конечно, хочется обратить внимание предпринимателей, на то, что большинство могут на десятки процентов увеличить прибыльность своих компаний, только начав системно анализировать имеющуюся внутреннюю и внешнюю информацию.

Я постоянно задаю руководителям следующие вопросы:

— Кто в вашей компании качественно анализирует данные по работе с клиентами, поставщиками и пр.?

— Почему вы не проводите аудит вашего положения на рынке по сравнению с конкурентами?

— Где ваши тендеры на изучение вашего рынка?

— Как вы принимаете решение открывая новый магазин, ресторан, бизнес-центр?

На большинство подобных вопросов я не получаю ответов. Далее, разбираясь, узнаю, что огромное количество директоров просто не знают, как работать с подобной информацией – вот настоящее поле для деятельности государственных, образовательных и общественных организаций, заявляющих о поддержке бизнеса.

Верю, что подобная тематика станет актуальной и модной, особенно сейчас – когда в стране такой дефицит денежных ресурсов, которые нужно использовать с максимальной эффективностью.»

 

Первым на круглом столе выступил эксперт — Владислав Варшавский. Генеральный директор в Южном инновационно-консалтинговом центре, компании, регулярно выполняющей заказы по маркетинговым исследованиям. Он рассказал о своем видении рынка сегодня – о том, что наступили времена «жестких финансовых рамок», пожелал увеличения грамотности и активности со стороны предпринимателей, посоветовал обращаться в гарантийный фонд, для субсидирования части затрат на изучение нужного рынка предпринимателю. Высказал свое пожелание, чтобы сами предприниматели формулировали свои проблемы и задачи для специалистов.

Владислав обратился к аудитории: «Только исследования рынка могут помочь понять, стоит ли заниматься своим бизнесом дальше, особенно когда он не приносит прибыли и ответить на вопросы, куда развиваться дальше, чем заниматься, что получить от бизнеса. Мне искренне не понятно, почему предприниматели активно не используют столь полезный для себя инструмент, который, при грамотном использовании, может кратно увеличить прибыль компании? Тем более мне не понятно, когда начинают рассуждать о недорогих маркетинговых исследованиях. Как можно экономить на качестве, когда речь идет о кратном зарабатывании прибыли?»

 

Эксперт круглого стола – Шувалова Елена. Генеральный директор Агентства «R-class-market», регулярно выполняющее заказы по маркетинговым исследованиям, поделилась своим мнением: «Я наблюдаю значительное сокращение спроса на маркетинговые исследования. Причину в том, что крупные компании стали создавать свои маркетинговые отделы, чтоб они на регулярной основе решали задачи по сбору информации и анализу рынка. Недоверие к качеству работы сторонних подрядчиков стимулирует предпринимателей заниматься интуитивным предпринимательством – это относится в основном к среднему и малому бизнесу.

На мой взгляд, серьезно недооценены экономичные форматы маркетинговых исследований – руководители компаний о них не знают, а большинство маркетинговых компаний не предлагают в силу низкой рентабельности данной работы, нужно снижать нашу жировую прослойку и начинать зарабатывать проценты, а не десятки, как раньше, и мы станем востребованы для бизнеса. Мы забыли про Омнибусы, когда проводится одно исследование сразу для нескольких заказчиков, тем самым резко снижая стоимость для каждого.

Считаю, что для каждого бизнеса обязательно нужно регулярно заказывать оценку самого себя с помощью тайного покупателя, без этого инструмента невозможно объективно понимать, что и как мы даем клиенту. Благодаря этому бюджетному исследованию намного легче понять, почему приходят новые покупатели, почему остаются и почему уходят.

Одна из задач профессионалов состоит в том, чтобы научить предпринимателей самостоятельному сбору информации – какие и как создавать анкеты, что заносить в CRM, а дальше мы можем помогать анализировать полученные данные. Сейчас есть отличный и недорогой канал – Internet, сайты, социальные сети, позволяющие быстро опросить своего покупателя.

Я 20 лет занимаюсь маркетинговыми исследованиями и часто сталкиваюсь со следующей ситуацией – мы создали действительно огромный и полезный том, под названием маркетинговое исследование, но некому правильно воспользоваться полученными данными, где находится отправная точка, какие цели можно достигнуть благодаря этому, затем, какой мониторинг данных осуществлять, чтобы понимать динамику развития ситуации. Я надеюсь, что мы посеем сегодня золотое зерно, которое даст свои полезные всходы.»

 

Эксперт круглого стола — Зайнуллина-Бахмет Оксана. Генеральный директор радиостанции DFM Краснодар. Бизнес-тренер в направлениях: HR, продажи, маркетинг, корпоративное управление по ценностям, построение миссии компании и стратегий. Автор книги «Подбор персонала на региональных радиостанциях».  Оксана изложила свой взгляд на ситуацию: «Главная проблема в общей низкой культуре корпоративного управления. Большинство руководителей занимаются сразу всеми вопросами, оперативная текучка пожирает все силы и время, а маркетинговые исследования – это стратегические задачи для бизнеса, до которой никогда не доходят руки.

К сожалению, даже на уровне постановки задачи для маркетолога допускаются серъезные ошибки, и как следствие – собираются не те данные и не подходящими способами, в итоге полученные результаты часто не удовлетворяют заказчика.

Часто мне приходиться наблюдать, что наемные топ-менеджеры не заинтересованы в объективных данных по рынку и месту компании в нем, так проще, не надо предпринимать качественных усилий по завоеванию достойных позиций, достаточно собственнику просто рассказать очередную страшилку или сказку.

Особенно грустно наблюдать за предпринимателями, находящимися в своем сознании, в кризисе – когда лично сам собственник бизнеса начинает активно креативить, вдруг придумывает тексты, срочно размещает рекламу на своих любимых радиостанциях, телеканалах и по пути своего ежедневного следования на работу. Хватаются за разные инструменты без изучения и подготовки, а затем делаются ошибочные выводы, что маркетинг и реклама не работают. Нужно обращаться к профессионалам, которые хотя бы поинтересуются, где реально находятся ваши потенциальные клиенты, какова у них модель поведения и т. д.

Я вижу много новых рынков с огромным потенциалом, где люди и компании готовы платить. Желающим развивать свои компании нужно правильно подойти к этому.»

 

 

Эксперт круглого стола — Самков Юрий. Главный редактор информационного портала Новости Юга. Международный опыт работы с маркетинговыми исследованиями. Отвечая на вопрос из зала: «Почему у нас в стране нет системы применения лучших технологических и предпринимательских практик?», сказал следующее: «Во всем мире давно сложилась практика непрерывных исследований разных рынков и внедрений лучших наработок, происходит регулярный анализ успешных и неуспешных стартапов. Крупные компании, торгово-промышленные палаты, ассоциации бизнесменов постоянно выкладывают для бесплатного использования самые разные маркетинговые и социологические исследования. У нас такой практики нет. За исключением немногих компаний, например РБК, которые продают маркетинговые исследования на своем сайте и Хедхантер, которые эпизодически публикуют или размещают у себя результаты анализа, большинство компаний заказчиков тщательно скрывают любую информацию.

Серьезным стоп-фактором для развития обменом информации, считаю, у нас следующую сложившуюся традицию – в наших компаниях работой с рынком и потребителями часто определяют люди с техническим или военным образованием, в то время, как мировой опыт показывает, что на позиции, связанные с продвижением бренда и организацией продаж, сервиса, необходимо нанимать профильных специалистов. Так как у нас этого не делается, поэтому сложно воспринимается многими руководителями весь блок бизнес-процессов, связанный с развитием компаний на рынке.

Поэтому считаю необходимым всем СМИ постоянно заниматься популяризацией этой темы, необходимо рождать культуру пользования маркетинговыми исследованиями. Десятилетия бизнес по всему миру нанимает специалистов и отлично понимает, что это инвестиции всегда окупаются – без них вообще нельзя начинать любые проекты. Любая небольшая турецкая компания спокойно заказывает маркетинговое исследование за 10-20 тысяч долларов, так как она не собирается рисковать и годами набивать шишки, экспериментируя со своим будущим успехом. А у нас, в силу неграмотности, многие хотят просто денег и много, а иностранные компании работают для того, чтобы занять определенное место на рынке – в разности целеполагания заключается огромная разница, влияющая на все процессы в компании. Я ни разу не слышал от опытных иностранных бизнесменов, что хотим много денег – над этим все будут смеяться, зато они четко формулируют – сегодня мы занимаем 60 место в рейтинге компаний, что нам нужно сделать чтобы стать 30? Возможно, когда российские компании «проживут» на рынке минимум по 50 лет, они тоже смогут ставить более адекватные и реалистичные задачи для себя и сторонних подрядчиков.

В качестве шутки, я всегда воспринимаю информацию о том, что компания нанимает себе специалиста по маркетингу без копейки бюджета – только зачем, непонятно. Видимо нужно пройти этот период и понять, что это, как водитель без машины.

Аналогично выглядят бизнес планы без маркетингового исследования, с огромными затратами на строительство и оборудование. Кто-то реализует подобные безумные проекты и мы все наблюдаем стоящие пустые здания, с которыми так же никто ничего не делает, так как не выделяются средства для изучения ситуации.

Призываю всех – профессионалов рынка, компаний-заказчиков делиться информацией с нами для публикации. Для всех вас это возможность повысить свой статус и имидж, как современные компании, использующие прогрессивные инструменты в работе.»

 

Эксперт круглого стола – Романько Борис. Генеральный директор Ассоциации развития бизнеса. Кандидат экономических наук. Включен в Европейский указатель консультантов FEACO. Автор книг по вопросам управления. Борис сказал аудитории следующее: «Маркетинга в России нет. Наличие в компании директора по маркетингу, автоматически не подразумевает наличие маркетинга в компании. Маркетинговое исследование должно отвечать на вопрос – готов ли бизнес продавать продукт или услугу целевому клиенту? Так как продавать всем невозможно, поэтому нужно решить первую задачу – определиться с целевой аудиторий бизнеса. Нужно качественно сегментировать и по множеству критериев отсечь только свою аудиторию и может так оказаться, что например в Краснодаре твоих клиентов всего 100 человек. После этого нужно строить свой маркетинг-план, чтобы дойти именно до этих ста потенциальных потребителей твоего бизнеса.

Маркетинговые исследования очень нужны рынку, только мы должны предлагать рынку новый продукт и в другой форме. Наступает парадигма Искреннего сервиса. Кто думает из нас в таких категориях?

Считаю, что наступают времена бедных заказчиков, когда сбор информации осуществляется самыми экономными способами. У меня сейчас хорошо продается продукт «Почему Ваши клиенты к Вам не приходят снова?». На мой взгляд, рынок исследований не падает, а становится другим.»

 

 

Эксперт круглого стола — Пампура Жанна. Коммерческий директор агентства Интрефакс-Юг. Многолетний опыт работы с аналитическими маркетинговыми программами. Жанна рассказала: «У меня более, чем 25-летний стаж работы, за все эти годы мне постоянно приходилось менять роли от заказчика до исполнителя, поэтому очень хорошо понимаю, как все работают с информацией. Хороших маркетологов, на мой взгляд, достаточно много, просто у всех свои сильные и слабые стороны, как у специалистов любых других профессий. Я хорошо поняла на практике, что блок маркетинга в компании должен делиться на две части – служба исследования и служба продвижения. Если компании повезло привлечь специалиста, умеющего хорошо работать с информацией и выдавать жемчужины, в виде подготовленных структурированных, для принятия решений, данных, то такой специалист может стать грамотным постановщиком задач для исследования. Так как нельзя доверять постановку задач по маркетинговым исследованиям не понимающему чего хотеть, руководителю. Под маркетинговыми данными сегодня понимаются все показатели деятельности любой компании, а когда компаний на рынке сотни, то мы получаем бесконечный поток цифр из десятков тысяч переменных, в таком огромном массиве информации легко заблудиться.

Сегодня в России для большинства маркетологов существует множество задач:

• Поиск данных
• Проверка на истинность информации
• Коррекция данных
• Систематизация данных

Мой опыт общения с предпринимателями из-за границы, позволяет говорить, что для них маркетинговые данные очень важны, многие ни шага ни готовы сделать, пока не будут понимать в каких интервалах рентабельности находиться их бизнес.

По деятельности крупных компаний аналитическими инструментами Interfax уже давно посчитаны и постоянно обновляются новые данные, спокойно обращайтесь ко мне – я помогу вам работать с Вашими запросами. Считаю, что готовыми инструментами и данными нужно пользоваться, а свои усилия сконцентрировать на том, что вы умеете делать лучше всего в своем бизнесе.»

Предприниматель, Малхасов Сергей, основатель Клуба предпринимателей, задал вопрос экспертам: «Мне часто необходимо решать разные задачи продвижения, но как выявить грамотных профессионалов от начинающих дилетантов, умеющих только тратить чужие деньги, совершенно непонятно. Из-за этого, в том числе, так много недоверия к рынку любых маркетинговых услуг. Помогите, по каким критериям это можно быстро и качественно сделать?»

 

Эксперт Зайнуллина-Бахмет Оксана, ответила за всех: «При условии, что предприниматель сам может четко сформулировать цель обращения, настоящий специалист обязан простыми словами ответить на вопросы Для кого? Зачем? Как?

После этих ответов среднестатистический предприниматель хорошо понимает:

• Кто будет пользоваться данными исследования?
• Зачем они нужны? Какая от них будет польза?
• Как это исследование будет проходить? С какой скоростью? Сколько будет стоить?

Дальше можно принимать решение о начале сотрудничества или прекращении разговора.»

 

Предприниматель, Слюсарев Александр, оказывающий услуги в продвижении по интернету, рассказал о своем видении ситуации: «Под словом маркетинг большинство бизнесменов понимает рекламу в разных каналах, нет понимания, что работа с брендом – это формирование своего лояльного потребителя. На мой взгляд 95% компаний вообще не занимаются анализом данных своих CRM, сайтов, хотя при правильной настройке метрик можно практически отлично понимать, с кем работает компания и прогнозировать поведение своих клиентов, для этого даже не нужно тратить дополнительные деньги на найм сторонних маркетологов!»

 

Предприниматель, Садовая Ольга, дизайн и пошив одежды, на мероприятии высказала свое мнение: «В 90-х годах потребности в изучении рынка просто не было – люди мечтали о любых товарах и услугах, невзирая на качество и происхождение. В 2000-х началась эра статусного и качественного потребления, надутая огромным количеством кредитов и бюджетных вливаний, в этот период снова возник дефицит всего – квартир, машин, айфонов. По-настоящему бизнес столкнулся только в последние два года с потребностью сбора данных с рынков и выхода за рамки очевидного здравого смысла, когда понятно даже ребенку, что если на побережье нет гостиниц, то любая постройка сойдет за гостевой дом и будет приносить прибыль в сезон. А раз нет платежеспособного спроса, то откуда взяться и предложению с профессионалами? Ваш рынок только начинает рождаться и всем маркетологам еще предстоит побороться за место под солнцем ближайшие десятилетия, как я занимаюсь этим постоянно последние 12 лет.»

Уважаемые предприниматели, просим в комментариях высказать свои вопросы и пожелания к экспертам. Нам необходимы Ваши запросы для организации следующего круглого стола по маркетинговым исследованиям.

Пресс-служба  Новости Юга