Как сделать свою рекламу эффективной и получить устойчивый поток клиентов
Сколько бы люди ни морщились при виде рекламы на ТВ, в печатных СМИ и на улицах своих городов, предприниматели понимают, что она работает, и увеличивают бюджет на ее изготовление и показы. Хотя при работе в консалтинге мне попадаются бизнесмены, которые вообще игнорируют любые способы продвижения, рассчитывая на то, что клиенты сами их найдут.
Реклама – это способ привлечения потока новых клиентов. Она должна соответствовать целевой аудитории, вызывать интерес, цеплять и заставлять потенциального клиента обратиться именно к вам. Вы должны получать конкретный эффект от своей рекламы.
Как узнать эффективность рекламы?
Для того чтобы понимать экономический эффект от своей рекламы, вам нужно в первую очередь начать отслеживать, сколько клиентов обратилось с каждого рекламного канала. На вопрос, а сколько к вам приходит клиентов с объявления в газете, в ответ обычно пожимают плечами и говорят, что звонят вроде, вроде приходят. После этого я спрашиваю, а сколько денег вам приносит это объявление?! На этот вопрос уже обычно увеличиваются глаза и опять пожимают плечами.
Обычно отслеживание обращений по каналам происходит путем задавания вопроса клиенту: «А как вы нас нашли?» Клиенты отвечают: «В интернете». А если у вас там 30–40 площадок? 200 объявлений в рекламной компании?! Как понять, какое объявление снова и снова приводит клиента, а какое просто сливает бюджет?
Самый простой способ – это подключить мультиномер у своего провайдера связи и на каждое объявление установить свой отдельный номер. Звонки будут приходить на тот номер, который вы укажете, а при анализе статистики за определенный период вы поймете, какой из рекламных источников лучше всего работает. Колтрекинг не плохой инструмент, но многие реализуют его крайне убого — на столе у менеджера лежит десяток двухсимчатых телефонов и менеджер пытается манипулировать ими всеми одновременно — в итоге теряет звонки и все равно не запоминает и не записывает, куда именно поступил звонок.
В выходные дни звонки в принципе никто не обрабатывает — телефоны трещат в офисе и никто на них не отвечает…
Плюс вторая проблема, влияющая на расчет ROI рекламного канала — это человеческий фактор. Реклама может давать много звонков и лидов, но менеджеры будут их сливать из-за того, что не берут трубку (затяжные перекуры и т.д.), а так же не соблюдают скрипты продаж и тем самым сливают клиентов.
В итоге босс анализирует цифры, но они уже искажены! В итоге принимается неправильное решение о том, что «реклама не работает — цифры все показали».
И тут на помощь приходит техническое решение — IP-телефония. Благодаря ей можно сделать так, что если идет много одновременных звонков — они распределятся по разным менеджерам и звонки не будут потеряны. Если вдруг наши менеджеры все строем ушли курить и не принимают звонки — боссу придет email-уведомление о том, что в такое-то время звонили с такого-то номера и такой-то менеджер звонок не принял… — применяем дисциплинарное взыскание и клиентов сливается уже меньше! Звонки выходного дня IP-телефония сразу переадресует на сотовый ответственному и опять же клиенты не потеряются. А если дежурный в выходной не возьмет трубку — см. предыдущий пункт о email-уведомлениях боссу о пропущенных звонках.
Так же IP-телефония запишет все разговоры и можно будет проанализировать — все ли правильно говорят менеджеры? или они не знают скрипты и на этом основании сливают клиентов из вполне рабочей рекламы?
Таким образом мы понимаем, что для правильной оценки нужен инструмент, а без него мы рискуем получить неверные выводы.
Сколько денег приносит ваша реклама?
Вы сможете это понять, только если начнете вести статистику по каждому из каналов.
Есть такое понятие, как окупаемость инвестиций ROI (от англ. return on investment) – отношение прибыли к сумме инвестиций. К примеру, вы подали объявление в газете и потратили на него 8000 рублей в месяц, за этот месяц к вам пришли пять клиентов и принесли прибыль 200 000 рублей. ROI вашего объявления будет составлять:
200000/8000 х 100% = 2500%. То есть каждый вложенный рубль приносит вам 2500 рублей.
Согласитесь, что после такого расчета вы, не раздумывая, вложите туда еще и побольше, без всяких сомнений. Показатели, конечно же, у всех бизнесов разные, но если реклама по факту приносит деньги и это в целом рентабельно, значит нужно продолжать использовать в своих интересах данный канал рекламы.
Подходите к рекламе как инвестор, начав изучать свои показатели. И у вас пропадут сомнения, инвестировать или не инвестировать в рекламу и как более эффективно распределять свой рекламный бюджет.
Что сделать, чтобы ROI был высоким?
На это влияет множество факторов на всей цепочке взаимодействия с вашим клиентом. В первую очередь, естественно, нужно добиться большего отклика от ваших рекламных посланий. Об этом мы и поговорим.
Одна из ошибок большинства рекламодателей в том, что в условиях ограниченности бюджета они стараются вместить как можно больше информации об услугах в одном объявлении. В итоге получается каша, в которой суть вашего сообщения размазывается. Продумайте, на какую именно целевую аудиторию рассчитан ваш продукт и реклама, поймите боль и желания потенциальных клиентов, что им в итоге нужно от вашего продукта? Ведь дрель покупают не для того, чтобы ее повесить на стенку и потом любоваться. Покупают, чтобы сделать отверстие в стене или чтобы всегда была под рукой. Если клиент любит самостоятельно что-то мастерить или это профессиональный строитель или отделочник, что все они будут ценить в одном и том же инструменте?
В своем рекламном сообщении не старайтесь воздействовать на всех и вся – это пустая трата времени и денег. Если мы говорим о малом бизнесе, то рекламный бюджет всегда ограничен, и нужно его использовать очень аккуратно.
Разработайте в рекламе какое- либо специальное предложение, рекламируйте его, сделайте front-end продукт с «шоколадными» условиями, обязательно ограничивайте спец-предложение по времени, по наличию и т.д.
Ваша задача – сделать так, чтобы клиент пришел и в первый раз у вас что-нибудь купил. При правильно выстроенной системе продаж и до продаж он купит у вас и потом, приведет друзей и знакомых, он будет в вашей базе клиентов. Можно будет и дальше с ним взаимодействовать. Помните: по статистике, если клиент четыре раза у вас что-то купил, он останется постоянным, пока его будет устраивать ваш сервис.
Расскажите о своей уникальности
Вы придумали спец-предложение, увидели картинку, что будете допродавать, – хорошо! Теперь нужно придумать броский заголовок. В газетах читатели в первую очередь пробегают по заголовкам, и, если вы его не зацепите, он перелистнет страничку.
Вы должны выделиться среди конкурентов. У вас должно быть сформировано уникальное торговое предложение! Например, не «надежный банк с выгодными процентными ставками по вкладу», а «500 кредитных программ на выбор в Краснодаре». Здесь показано, что выбор есть, что в одном месте, предложение ограничено одним городом – отсекли иногородних.
Нацельте клиента на действие
При правильной компоновке объявления происходит следующее. Потенциальный клиент из нашей целевой аудитории обращает внимание на броский заголовок, видит спец-предложение с «шоколадными» условиями, и он может порадоваться, конечно, что мир не без добрых людей, подумать, что обязательно нужно будет позвонить, а потом просто забудет, где он видел объявление или вспомнит через неделю или месяц. Вам это не подходит. Здесь и сейчас он должен сделать следующий шаг, позвонить, прийти, написать сообщение и так далее. Поэтому спец-предложение должно быть настолько вкусным, чтобы его только дурак не купил, и жестко ограниченным по времени, по наличию. А после сказать: «Звони! Пиши! Оставь заявку! Прямо сейчас!» Призовите его к действию, которое вы хотите, чтобы он сделал!
Как правильно оформить рекламу
Теперь о размещение на площадке. Выделите блок своего сообщения – в газете, например, пунктиром со значком ножниц, в виде купона, который можно обменять на бонус или подарок. Возле номера телефона, если позволяет площадь объявления, вставьте значок телефона или телефонной трубки – это тоже повышает конверсию. Не скупитесь на бонусы и подарки. Одна из распространенных ошибок в рекламе – попытка заманить ценой. Но это не всегда правильно и чаще всего невыгодно. Путь конкуренции по цене тупиковый: всегда найдется тот, кто сделает цену еще ниже, а это ведет к разорению.
Если вы делаете скидки, показывайте выгоду от этого в деньгах, а не в процентах. Люди не любят считать, у них нет на это времени.
Как выбрать рекламных посредников
Перед тем как обратиться в рекламное агентство, узнайте о нем как можно больше: их работы, кейсы, насколько успешно они делают свое дело.
Остерегайтесь тех, кому нужен только ваш бюджет, тех, кому безразличен эффект от рекламы. Такие компании не берут на себя ответственность за свой труд. Они делают только то, что вы им скажете, даже если видят вашу некомпетентность в рекламе.
Уточните, есть ли маркетолог в такой организации, спрашивайте рекомендации по рекламе именно вашего продукта. Были ли у них ваши конкуренты? Какой они получили эффект от рекламы в их исполнении? Это особенно важно, если вы впервые хотите использовать этот рекламный канал. Спрашивайте о цифрах, о конкретных результатах. Грош цена тому рекламному агентству, которое не знает результатов своих трудов и не гордится ими!
В общем, используйте эффективно свой рекламный бюджет, тестируйте каналы и ведите статистику. Больших Вам продаж, успехов и процветания вашему бизнесу!
Бизнес-консультант
Дмитрий Братчиков в соавторстве с IT-консультантом Ильей Руденко.